En 1889, un énorme tonneau en chêne contenant l'équivalent de 200 000 bouteilles de champagne fut tracté jusqu'à Paris par vingt-quatre bœufs, mettant trois semaines à traverser la France pour l'Exposition universelle. Son propriétaire était Eugène Mercier, et le coup publicitaire détourna les foules de la nouvelle tour de Gustave Eiffel pendant plusieurs jours. Cet instinct pour le spectacle a défini la maison dès le début. Mercier a fondé son entreprise en 1858, à l'âge de vingt ans. Il n'était pas né dans le métier. Alors que ses voisins de l'Avenue de Champagne courtisaient les cours royales et la noblesse étrangère, Mercier visait la classe moyenne française émergente, produisant une cuvée plus sèche, plus abordable et la promouvant avec une audace que ses rivaux trouvaient indigne. Il a commandé des montgolfières, les premiers films de cinéma des frères Lumière et des affiches traitant le champagne comme un plaisir démocratique plutôt qu'aristocratique. Toute visite actuelle de la maison de champagne Mercier à Épernay traverse encore les preuves physiques de cette ambition. Sous la maison s'étendent dix-huit kilomètres de galeries en craie, creusées entre 1871 et 1885 par des ouvriers taillant la pierre tendre du Crétacé sur laquelle repose toute la ville. La craie maintient une température constante proche de dix degrés et une forte humidité, des conditions idéales pour la lente seconde fermentation des vins de méthode traditionnelle. Mercier a ordonné que les caves soient sculptées assez larges et droites pour les voitures hippomobiles, puis pour les voitures, et enfin pour le train électrique qui transporte les visiteurs aujourd'hui. Environ 500 mètres de galeries sont décorés de bas-reliefs sculptés directement dans la craie par Gustave Navlet entre 1889 et 1902, représentant les vendanges, le pressurage et les saisons de la vigne. L'Avenue de Champagne elle-même a été inscrite sur la liste du patrimoine mondial de l'UNESCO en 2015, aux côtés des coteaux, maisons et caves de la région élargie. Épernay se situe à la jonction de la Côte des Blancs et de la Vallée de la Marne, et les hôtels particuliers de l'avenue surplombent environ 110 kilomètres de tunnels. La contribution de Mercier au paysage urbain est le grand hall d'entrée de 1885 et le grand tonneau de 1889, qui est revenu de Paris et est maintenant exposé en permanence, ses panneaux sculptés par Navlet représentant des figures bachiques et des rinceaux de vigne. Ce que la maison préserve, c'est le témoignage de la manière dont le champagne est devenu une industrie tout autant qu'un vin. L'ascenseur qui descend à trente mètres, le train guidé par laser, le tonneau qui a volé la vedette à la tour Eiffel — tout cela appartient à une lignée d'inventions marketing qui ont façonné le tourisme viticole moderne. Les visiteurs qui comparent la visite de la maison de champagne Mercier à Épernay avec les plus petits producteurs rencontrés dans la vallée de la Marne découvrent deux versions du même paysage : l'une industrielle et théâtrale, l'autre agricole et calme. Tous cultivent le Chardonnay, le Pinot Noir et le Meunier sur la même craie. La maison demeure au 68-70 Avenue de Champagne, 51200 Épernay, France, où elle se trouve depuis qu'Eugène Mercier a acheté et regroupé une douzaine de petites parcelles de terrain pour la construire.